創(chuàng)新營銷“510品牌日”，揭開燕京啤酒跑贏市場的“密碼”-速讀

毫無意外，2023年5月10日的國家品牌日，再次成為燕京啤酒的舞臺。官宣蔡徐坤為全線品牌代言人，聯(lián)合瘋狂小楊哥、董哲、李宣卓等100多位抖音、快手KOL直播帶貨，線上粉絲圈共創(chuàng)玩轉(zhuǎn)燕京彩蓋……一系列動作，彰顯了燕京“510品牌日”年度大IP的價(jià)值，而這已經(jīng)是連續(xù)第四年！“燕京510品牌日”，已經(jīng)成為燕京啤酒的品牌資產(chǎn)，也成為消費(fèi)者夏季狂歡的開端！

01、燕京“勢能”：連續(xù)四年深度綁定510品牌日，打造年度大IP

2016年辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引 領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，并提出設(shè)立“中國品牌日”的倡議。2017年5月10日，“中國品牌日”正式出臺。中國品牌日旨在發(fā)揮品牌作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，提升品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級，從而消費(fèi)，樹立品牌消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)潛力。

(資料圖)

可以說，“中國品牌日”為我國各個產(chǎn)業(yè)品牌升級提供了一個超級舞臺，企業(yè)都想占得先機(jī)。燕京啤酒響應(yīng)國家號召，深度綁定“510品牌日”，通過一系列的舉措為其賦能，連續(xù)四年，將其打造成為自己的大IP，凸顯了品牌勢能上的優(yōu)勢。

2020年“燕京510品牌日”，燕京簽約流量明星，開啟了啤酒的頂流代言，也開創(chuàng)了啤酒行業(yè)頂流代言的先河；2021年，燕京以爆款單品U8為基礎(chǔ)，針對粉絲營銷布局新打法，展開新消費(fèi)賽道布局；2022年，“燕京510品牌日”宣布升級營銷戰(zhàn)略，通過精耕市場、調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升企業(yè)軟實(shí)力等方式推動內(nèi)涵式增長；2023年，燕京主打“有你文化”，強(qiáng)調(diào)互動和體驗(yàn)式營銷，實(shí)現(xiàn)燕京品牌成長和品牌文化深度融合。

酒水行業(yè)資深分析師解飛認(rèn)為，“燕京510品牌日”，首推一個“巧”字，通過深度綁定國家品牌日，站在一個大平臺之上，更利于調(diào)動各方資源，具有了打造大IP的社會基礎(chǔ)。其次在于一個“新”字，引入頂流明星代言、粉絲互動、文化打造、營銷調(diào)整，這些新鮮的舉措，逐漸為燕京注入自己的符號，成就“燕京510品牌日”。在于“持續(xù)”，連續(xù)四年不間斷打造品牌日，其做法相互呼應(yīng)、融匯貫穿，體現(xiàn)出了企業(yè)對于“燕京510品牌日”的戰(zhàn)略構(gòu)想，也給與消費(fèi)者與合作伙伴信心！

燕京啤酒巧妙占位，以創(chuàng)新的運(yùn)作方式，持續(xù)打造“燕京510品牌日”，無疑，已經(jīng)取得成功。而“燕京510品牌日”，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的年度大IP。

02、燕京“正奇”：以510品牌日營銷，開啟高端和創(chuàng)新啤酒的鏈接

在2022年大消費(fèi)板塊整體表現(xiàn)失色的背景下，啤酒行業(yè)逆勢增長。2022年年報(bào)顯示，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量377.02萬千升，同比增長4.12%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.02億元，同比增長10.38%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.52億元，同比增長54.51%。啤酒行業(yè)已經(jīng)步入高端化和高質(zhì)量發(fā)展階段，行業(yè)節(jié)奏由“總量縮減、集中度提升”演繹為“格局穩(wěn)固、高端升級”！

堅(jiān)持高端化布局、提升品牌文化軟實(shí)力，是驅(qū)動現(xiàn)代企業(yè)盈利增長的主路徑。在2023“燕京510品牌日”，燕京啤酒市場營銷中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，高端化是決勝未來的關(guān)鍵，從燕京U8到燕京V10精釀白啤、新鮮啤2022，再到獅王精釀系列，燕京在高端化的道路上越走越穩(wěn)，未來還會推出更多符合市場和消費(fèi)者需求的高端化產(chǎn)品。

啤酒行業(yè)資深營銷分析師王鶴翔認(rèn)為，兵法有云，“以正合，以奇勝”。啤酒企業(yè)的“正”在于加強(qiáng)產(chǎn)品與市場之間的聯(lián)系，“奇”在于層出不窮的運(yùn)作手法。啤酒企業(yè)要賦能市場，創(chuàng)新是關(guān)鍵，要迎接消費(fèi)新時代的到來，利用新的媒體渠道和手段吸引消費(fèi)者，以及線上線下聯(lián)動、總分聯(lián)動、全渠道共振。

作為啤酒的核心消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者一直是各大啤酒企業(yè)重視的客群，燕京啤酒也不例外。燕京啤酒通過連續(xù)四年舉辦“510品牌日”、代言人、體育與娛樂事件植入、品牌文化延展與文創(chuàng)、跨界聯(lián)動文娛名人等行動，從而增強(qiáng)在年輕消費(fèi)群體中的影響力。2023年“燕京510品牌日”，官宣蔡徐坤升級為全線品牌代言人，鏈接Z世代，引爆粉絲圈，推進(jìn)年輕化消費(fèi)群體打造；聯(lián)合小楊哥、董哲、李宣卓等100位+KOL直播帶貨，利用強(qiáng)互動、廣輻射的平臺優(yōu)勢，放大品牌效應(yīng)，推動用戶破圈；與多家電視臺聯(lián)動，提供各個分、子公司參與性；通過發(fā)布全民彩蓋游戲，增強(qiáng)趣味性、時尚型的營銷觸點(diǎn)，發(fā)揮社交屬性，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

作為“燕京510品牌日”營銷的核心產(chǎn)品，燕京U8是燕京啤酒整體品牌年輕化的先鋒官、主力軍，通過引入線上購物節(jié)、電商聯(lián)動、直播帶貨、限量明星罐、點(diǎn)亮城市、彩蓋營銷等創(chuàng)新營銷模式，同時也在媒體廣告、線下啤酒節(jié)等傳統(tǒng)營銷模式中推陳出新，加入消費(fèi)者互動、文化跨界、社會發(fā)酵等全新玩法，形成對消費(fèi)提醒、消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)覆蓋的全鏈路營銷。

03、燕京“風(fēng)雷”：年輕態(tài)、高端化、文化表達(dá)，“燕京510品牌日”的背后

2023年是啤酒行業(yè)擺脫疫情影響后發(fā)展的重要一年。今年1-4月，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量1141.5萬千升，同比增長8.8%，而在去年同期，我國啤酒產(chǎn)量剛剛突破1000萬千升。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，持續(xù)高端化、年輕態(tài)和文化表達(dá)是關(guān)鍵。而在“燕京510品牌日”的背后，是燕京基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的準(zhǔn)確判斷和創(chuàng)新玩法。

“燕京510品牌日”不但是消費(fèi)者了解燕京的“窗口”，也是燕京向外界發(fā)聲、對于自己營銷策略表達(dá)的平臺。持續(xù)打造以燕京U8為基礎(chǔ)的產(chǎn)品矩陣，完善高端化布局，以頂流代言、直播帶貨等方式切入年輕消費(fèi)群體，進(jìn)行文化表達(dá)和品牌輸出，這就是“燕京510品牌日”的目標(biāo)。

燕京啤酒市場營銷中心負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“燕京510品牌日”循序漸進(jìn)，將會繼續(xù)圍繞持續(xù)推進(jìn)高端化布局，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，擴(kuò)大在年輕群體中的影響，不斷升級營銷打法，做深做實(shí)。“通過緊湊、持續(xù)、遞進(jìn)的一系列營銷活動，燕京啤酒將不斷拉升年輕消費(fèi)者對品牌的熱愛與信賴，再度掀起今夏新一輪啤酒狂歡！”

燕京啤酒2023年一季報(bào)顯示，公司主營收入35.26億元，同比上升13.74%；歸屬于母公司凈利潤5648.58萬元，同比上升7373.28%；燕京已經(jīng)跑贏了整個行業(yè)！

解飛認(rèn)為，燕京啤酒的一系列成功，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，面向市場變化及時調(diào)整、靈活應(yīng)對的經(jīng)典案例，在這其中，“燕京510品牌日”也起到了重要作用。以高端化產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，以年輕態(tài)的文化表達(dá)為手段，通過順時而動的營銷策略調(diào)整，燕京打造出了屬于自己的品牌符號，也讓“燕京510品牌日”卷起行業(yè)“風(fēng)雷”！

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