白酒年輕化是偽命題嗎？ 天天新動(dòng)態(tài)

白酒如何年輕化，白酒年輕化該怎樣做，一直是白酒行業(yè)思考的問題?！澳贻p人不愛喝白酒”，一些年輕人對白酒的印象還停留在傳統(tǒng)、老牌等方面，而且白酒的口感、酒精度和價(jià)格門檻相對較高，年輕人與白酒之間似乎存在著的隔閡。

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而相對的，近年來啤酒、果酒等低度酒在小紅書、微博等年輕人的社交圈里紅紅火火，威士忌、伏特加、白蘭地等洋酒也在酒吧這樣的年輕人聚集地頗有市場。

在這種情形下，白酒似乎正在遠(yuǎn)離年輕人。但實(shí)際上，年輕一代不是不喝酒，而是要喝得“有態(tài)度”，更在意自身需求。近年來，年輕人在白酒市場中扮演著越來越重要的角色；而在產(chǎn)業(yè)端，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也在積極擁抱年輕消費(fèi)者。

1、發(fā)現(xiàn)新力量，白酒企業(yè)的年輕化探索

年輕人也喝白酒，只是不像父輩那樣喝了。對于生在新時(shí)代的年輕一輩來說，更喜歡“輕酒飲”，崇尚“主動(dòng)微醺”而抵觸“被動(dòng)喝醉”，對產(chǎn)品品質(zhì)、口感差異、包裝文化、品牌內(nèi)容、消費(fèi)場景等都提出了更高的要求。

這意味著對白酒企業(yè)來說，如何打動(dòng)年輕消費(fèi)者、留住年輕消費(fèi)者，更考驗(yàn)多維的功力。近年來，針對當(dāng)代年輕人愈加上升的適飲需求，國內(nèi)很多酒企愈加認(rèn)識(shí)到對年輕消費(fèi)者培育的迫切性。各大酒企紛紛探索年輕化道路，走出了不同的創(chuàng)新發(fā)展道路：

探索一：低度白酒

從飲用口感上，白酒普遍較高的酒精度數(shù)，很難讓乍一接觸的年輕人留下好印象，降度之后酒體口感會(huì)更加柔和、容易接受，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企都推出過低度酒產(chǎn)品。早在2013年五糧液就推出了35度、39度、42度五糧液；2017年瀘州老窖打造過一款22°水蜜桃口感的桃花醉酒等。

探索二：青春小酒

2012年誕生的江小白，憑借精致時(shí)尚的青春形象，經(jīng)典的語錄文案，在微信、微博掀起互動(dòng)傳播熱潮。以江小白為代表的“青春小酒”以天然的非正式場合飲用屬性，滿足了年輕消費(fèi)者追求高品質(zhì)、隨心化、個(gè)性化的需求。

探索三：時(shí)尚跨界

白酒年輕化，本質(zhì)在于以品質(zhì)為基礎(chǔ)，在品牌方面尋找不變的精神內(nèi)核而在表達(dá)方式上與時(shí)俱進(jìn)。長期被認(rèn)為是陳舊古板的傳統(tǒng)白酒，通過跨界這樣的全新表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)白酒品牌對年輕消費(fèi)群體的培育。

作為白酒行業(yè)的“跨界達(dá)人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書館合作推出過定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節(jié)熱點(diǎn)，推出酒心巧克力；2019年，跨界合作鐘薛高推出“斷片雪糕”；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……

進(jìn)入2022年以后，“白酒跨界雪糕、冰淇淋”似乎成為了新風(fēng)尚，并且取得了相當(dāng)好的效果：2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在茅臺(tái)國際大酒店?duì)I業(yè)，正式宣告茅臺(tái)冰淇淋的誕生，用冰淇淋打通線上線下渠道，單日銷售額突破20萬元；2022年8月，洋河酒業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕，雪糕、白酒、文創(chuàng)三者結(jié)合；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進(jìn)行宣傳活動(dòng)……

對于酒企來說，主動(dòng)跳出“古板”“沉悶”的刻板印象，用年輕人的方式和消費(fèi)者對話，這讓人們對品牌的固有認(rèn)知形成了強(qiáng)烈反差。這種反差不僅可以有效放大好奇心帶來的營銷和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，更將年輕人喜歡東西集合或者融合在一起，讓年輕人打卡“網(wǎng)紅店”或“網(wǎng)紅單品”轉(zhuǎn)化成了酒企新型的“社交貨幣”。

2、培育年輕消費(fèi)者，“雞肋”還是“熊掌”？

隨著消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)集中與分化趨勢加劇，白酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入連續(xù)多年的“量跌價(jià)升”，尤其是在名酒價(jià)格走高的情況下，年輕人是否是白酒、尤其是高端白酒的消費(fèi)人群？酒企早早對話年輕人，進(jìn)行年輕消費(fèi)者培育，究竟是無味的“雞肋”還是美味的“熊掌”？

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬將年輕一代的“新酒客”分為三類，一為“新中產(chǎn)”，以85后為主，這個(gè)年齡段很多人已經(jīng)逐漸步入政企的領(lǐng)導(dǎo)層，成為新政商務(wù)消費(fèi)的主流；二為“Z時(shí)代”，即90、95后的“斜杠青年”們，個(gè)性需求更加鮮明；以及“她經(jīng)濟(jì)”，女性力量帶來了酒業(yè)新消費(fèi)。

酒說認(rèn)為，年輕人已經(jīng)在逐漸進(jìn)入高端圈層，憑借不俗的消費(fèi)實(shí)力、蓬勃的消費(fèi)需求、理性與個(gè)性并存的消費(fèi)態(tài)度，已然成為白酒市場的重要消費(fèi)者，而且這個(gè)群體還隱藏著的消費(fèi)潛力。

田卓鵬提到，隨著文化自信和民族自信，年輕人對于傳統(tǒng)文化的回歸日益顯現(xiàn)，白酒作為傳統(tǒng)文化中的重要部分，年輕群體的接受度會(huì)更高。同時(shí)，隨著年輕人進(jìn)入新政務(wù)、新商務(wù)消費(fèi)層級(jí)，白酒會(huì)自然成為社交環(huán)境和社交文化不可或缺的部分。

田卓鵬也提醒，盡管白酒消費(fèi)不會(huì)在年輕群體產(chǎn)生斷層，白酒企業(yè)仍然要把對年輕消費(fèi)者的培育當(dāng)成持續(xù)的戰(zhàn)略來做。從頭部酒企的動(dòng)作來看，都在重視培育年輕一代的意見，引導(dǎo)年輕人愛上國酒、愛上名酒、愛上中國白酒。如瀘州老窖，隨著一批杰出的青年企業(yè)家走進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)層，有意識(shí)地加大新一代意見的培育和新一代消費(fèi)者的表達(dá)；茅臺(tái)作為千億龍頭，依然通過茅臺(tái)冰淇淋、巽風(fēng)數(shù)字世界等方式持續(xù)深入年輕一代。

在酒企是否有必要進(jìn)行年輕消費(fèi)者培育上，和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也給出了肯定的回答。以茅臺(tái)推出冰淇淋為例，其目的不僅是創(chuàng)造營收，更關(guān)鍵的是為消費(fèi)者提供了低成本接觸茅臺(tái)品牌的新渠道，本質(zhì)上跟年輕人建立可溝通的通路，“別等到他讓別的品牌搶跑了，他不認(rèn)識(shí)你、不喜歡你了?！?/p>

對于白酒來說，品酒需要時(shí)間和閱歷的沉淀，更早地和消費(fèi)者對話，對年輕消費(fèi)者進(jìn)行培育，其實(shí)是降低了消費(fèi)者首次接觸白酒的門檻，加速“進(jìn)入”白酒的時(shí)間，延長了白酒消費(fèi)周期。

3、擁抱年輕消費(fèi)群體，如何落地？

白酒對話年輕人，擁抱年輕消費(fèi)群體，不是要把酒直接賣給年輕人，也不是單純把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得更潮更炫更酷，而是站在年輕人的立場，探尋年輕人的需求；潛入年輕人的圈子，收集年輕人熱衷的話題；基于上述作為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，成為年輕人圈子里被熱烈討論的話題。

在這方面，田卓鵬給出了三點(diǎn)建議：一是在品牌表達(dá)和推廣上，語言體系和表達(dá)體系要符合現(xiàn)代年輕人的喜好，在年輕人的圈層推廣、體驗(yàn)推廣、文化推廣上下功夫，如i茅臺(tái)和茅臺(tái)冰淇淋、瀘州老窖冰飲和雞尾酒等；二是在產(chǎn)品飲用和品質(zhì)表達(dá)上，伴隨年輕人對低度、利口的偏好，白酒面向這一群體時(shí)要酒精低度化、香氣綿柔化；三是要緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新，“每年都有新生兒，每年都有新一代的年輕消費(fèi)者出現(xiàn)，有新一代的意見”，要避免與消費(fèi)者之間出現(xiàn)脫節(jié)和斷層。

李振江認(rèn)為，產(chǎn)品包裝、口感的創(chuàng)新性是一方面，更多的還是基于品牌和產(chǎn)品帶來的新消費(fèi)價(jià)值。年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理具有特殊性，與傳統(tǒng)觀念有所不同。以形象的例子來說，年輕人可能會(huì)對手表“不感冒”，但越來越大杯的奶茶可能反而充當(dāng)了年輕人的社交貨幣，滿足“面子心”。這種面子心，未必是單純說價(jià)格貴，而是要符合年輕人的“調(diào)”。

對于如何做年輕消費(fèi)者培育，李振江認(rèn)為，其本質(zhì)和內(nèi)核跟以前的消費(fèi)者培育是邏輯相同的，但是溝通和表達(dá)的方式要變。年長者的飯店和年輕者的網(wǎng)紅店本質(zhì)是一樣的，都是消費(fèi)的渠道，但是場景表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、溝通話術(shù)表達(dá)都不同。首先是年輕人注重“輕社交”，近年來小酒館成為年輕消費(fèi)者的一個(gè)重要場景；其次是要靠產(chǎn)品去鏈接場景，要能打動(dòng)消費(fèi)者，代表年輕人；要找到年輕人的價(jià)值觀和生活理念，在年輕人的場景用年輕人的產(chǎn)品，和年輕人的觀念完成共鳴。

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展絕離不開對消費(fèi)群體的引導(dǎo)和教育，年輕消費(fèi)者作為未來消費(fèi)的主體，正在由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化，目前面向年輕消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)直接影響這個(gè)群體未來的消費(fèi)選擇，做好年輕消費(fèi)者培育，對于白酒企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要（來源：酒說）

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