2月28日，海倫司(09869.HK)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2022年收入約15.49億元至15.89億元，較上年同期收入的約18.36億元，減少約13%至16%，而凈虧損則從上年同期的約2.3億元，增長(zhǎng)至約13.13億元至16.73億元。
(資料圖片)
這并不是海倫司一次發(fā)布盈利預(yù)警，早在2022年7月，海倫司就曾發(fā)布過(guò)盈利預(yù)警，年中財(cái)報(bào)也顯示出海倫司的經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。
與此同時(shí)，2022年海倫司200余家酒館調(diào)整關(guān)停，在持續(xù)的擴(kuò)張計(jì)劃中，海倫司此舉可謂是壯士斷腕。
海倫司的虧損是行業(yè)的縮影，疫情的侵?jǐn)_讓依靠線下場(chǎng)景發(fā)展的酒館流失大量客源，加上高昂的場(chǎng)地租金、人工等成本，讓整個(gè)酒館賽道散發(fā)著一股頹然之氣。酒館經(jīng)濟(jì)遭受打擊，
行業(yè)的集體不景氣，賽道投融資也在走向下坡路，2021 年，酒館賽道共發(fā)生 8 起融資，而 2022 年卻只有 3 起。
整個(gè)酒館賽道在疫情的侵襲下舉步維艱，但海倫司凈虧損同比上一年高出6-8倍，著實(shí)讓人震驚，這讓我們不得不思考海倫司虧損背后的真相。
2200門(mén)店計(jì)劃流產(chǎn)
規(guī)模化經(jīng)營(yíng)遭質(zhì)疑
關(guān)于虧損的原因，海倫司歸結(jié)于三個(gè)方面：
其一是疫情反復(fù)對(duì)酒管行業(yè)的的影響，旗下200余家門(mén)店調(diào)整關(guān)停，以及其他門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑造成營(yíng)收減少。
其二是調(diào)整關(guān)停的門(mén)店產(chǎn)生的一次性損失（處置資產(chǎn)損失、減值損失）合計(jì)約6.01億元至9.01億元。
其三是在疫情困擾下，海倫司為激勵(lì)員工，授予若干受限制股份單位而產(chǎn)生以權(quán)益結(jié)算的股份支付約 5.03 億元，造成結(jié)算支出超出預(yù)期。
雖然海倫司將虧損的原因歸咎于疫情的影響，對(duì)于主打社交消費(fèi)場(chǎng)景的酒館經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的確實(shí)是一次沉重的打擊，但海倫司嚴(yán)重虧空的原因真的只是外界環(huán)境帶來(lái)的影響嗎？我們不如將時(shí)間線放長(zhǎng)一些，從海倫司的近幾年的經(jīng)營(yíng)狀況去分析背后的真相。
縱觀海倫司近五年的經(jīng)營(yíng)狀況，我們不得不感嘆海倫司擴(kuò)張的速度真的太快了。2018年，海倫司管理層重組股權(quán)結(jié)構(gòu)、在開(kāi)曼群島注冊(cè)實(shí)體，為上市做準(zhǔn)備。年底，海倫司的開(kāi)業(yè)酒館總數(shù)達(dá)到162家。2019年底海倫司酒館總數(shù)達(dá)到了252家，2020年達(dá)到了351家。
2021年9月10日，海倫司正式在港交所掛牌交易，成為“小酒館一股。上市后，海倫司從直營(yíng)+加盟模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)。也正是在2021年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠想測(cè)試一下海倫司的門(mén)店密度天花板，2021年，海倫司全年新開(kāi)452家新店，門(mén)店數(shù)量直接翻上一倍有余。
海倫司不斷擴(kuò)大規(guī)模。在 2018 年至 2020 年，海倫司的酒館總數(shù)分別為 162 家、252 家和 351 家，且全部為直營(yíng)。即便是在 2021 年，它也沒(méi)有停下擴(kuò)張的步伐，全年新開(kāi) 452 間門(mén)店。而新的年報(bào)顯示，海倫司在 2022 年 4 月末的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 859 家，覆蓋 152 個(gè)城市。
海倫司甚至提出了2023年達(dá)到門(mén)店2200家的計(jì)劃。急速擴(kuò)張的海倫司彰顯了小酒館一股的豪氣和膽識(shí)，但忽略大環(huán)境和過(guò)密的門(mén)店也給海倫司帶來(lái)的壓力。
首先是疫情的影響造成門(mén)店客源的減少，其次是過(guò)密的門(mén)店造成單店銷售額的下降，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年海倫司旗下單店日均銷售額下滑至 7300 元，相較于去年同期的 9900 元直線下降近 30%。"
營(yíng)收的降低的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)的成本也在不斷增加，2018年海倫司租賃負(fù)債為1.48億元，到2020年增加到5.39億元，2021年其租賃負(fù)債增長(zhǎng)一倍至12.46億元，至2022年上半年租賃負(fù)債仍有11.57億元。 開(kāi)源節(jié)流被完全顛覆，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，海倫司原材料、房租三項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本總計(jì)達(dá)到8.6億元，占比總營(yíng)收高達(dá)。
在入不敷出的情況下，海倫司不得不暫緩擴(kuò)張計(jì)劃，財(cái)報(bào)提到，2022年上半年共有69家海倫司小酒館閉館；在6月底至8月中旬，海倫司又陸續(xù)關(guān)閉了25家門(mén)店。東方證券數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，預(yù)計(jì)海倫司關(guān)閉門(mén)店數(shù)將達(dá)到130家。
除開(kāi)疫情的影響，海倫司急速擴(kuò)大規(guī)模的做法在行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)冒險(xiǎn)的，業(yè)界也更愿意將這次虧損原因歸咎于海倫司的擴(kuò)張策略。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，海倫斯的巨虧屬于意料之中，除了持續(xù)疫情對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響外，公司的經(jīng)營(yíng)模式和激進(jìn)的擴(kuò)張策略都加劇了虧損。
沖破小酒館規(guī)模限制
消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵
擴(kuò)大規(guī)模是當(dāng)下品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，不僅只是海倫司，COMMUNE 公社、胡桃里、貳麻酒館等品牌也在擴(kuò)大自己的線下門(mén)店規(guī)模，搶占更多的市場(chǎng)。
擴(kuò)張的目的在于實(shí)現(xiàn)連鎖品牌的規(guī)模效益，降低采購(gòu)成本和固定費(fèi)用攤銷，這也是主打性價(jià)比的海倫司為何選擇積極擴(kuò)張的道路。
擴(kuò)大規(guī)模的另一個(gè)原因，是酒館行業(yè)的高度分散，作為大的酒館品牌，海倫司2020年的市場(chǎng)占有率也僅有1.1%，分散的市場(chǎng)吸引越來(lái)越多的玩家加入，不僅有青島啤酒、華潤(rùn)雪 花、江小白等品牌酒企，甚至奈雪的茶、海底撈等餐飲品牌也紛紛入局，海倫司等原有品牌不得不擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)的占有率。
但越來(lái)越多的酒館卻沒(méi)有拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)，消費(fèi)總量增長(zhǎng)的速度比不上酒館擴(kuò)大速率，不成熟的消費(fèi)習(xí)慣仍是小酒館規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的大阻礙。
主打社交的小酒館對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景具有依賴性，加之酒館行業(yè)存在周轉(zhuǎn)效率低的先天不足，導(dǎo)致行業(yè)翻臺(tái)率較為低下。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海倫司在2020年的翻臺(tái)率為2.32次/天，整個(gè)酒吧行業(yè)僅有1.5次/天的翻臺(tái)率。
相較于普通餐飲，我國(guó)群眾對(duì)酒吧、酒館的消費(fèi)尚未形成習(xí)慣，消費(fèi)群體過(guò)于單一，以Z時(shí)代的學(xué)生群體以及城市白領(lǐng)為主。從整體來(lái)說(shuō)，酒吧酒館的消費(fèi)習(xí)慣及群體不夠成熟，消費(fèi)頻次也很有限，這導(dǎo)致酒館經(jīng)濟(jì)發(fā)展上限受到阻礙。
總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣依舊是當(dāng)下小酒館所面臨的大問(wèn)題，是培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還是另辟蹊徑，海倫司也給出了答案。
嘗試自救
海倫司能夠觸底反彈嗎？
面對(duì)擴(kuò)張帶來(lái)的壓力，海倫司不得不開(kāi)始嘗試自救；2022年5月，海倫司在湖北恩施首次推出“海倫司·越”大排檔，并引入加盟模式。這是一個(gè)融合了大排檔、小酒館、燒烤攤等夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)。
對(duì)于這次餐飲+酒館的嘗試，海倫司依舊是走高性價(jià)比的道路，而為了降低成本，海倫司將地址選在了湖北恩施大的、人口第二、以旅游業(yè)為主的利川縣級(jí)市。由于沒(méi)有高等院校，本次“海倫司·越”的消費(fèi)人群定位為游客和上班族。
高性價(jià)比的酒水和平價(jià)的消費(fèi)不僅滿足了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者，也讓外地游客體驗(yàn)到了高性價(jià)比的旅游體驗(yàn)，顛覆了旅游區(qū)物價(jià)、消費(fèi)高的觀念。招商證券調(diào)研顯示，“海倫司·越”利川店開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，日均營(yíng)業(yè)額可達(dá)到2.5萬(wàn)元。
事實(shí)證明，海倫司本次的“餐飲+酒館”模式在下沉以及縣域市場(chǎng)得到了初步的驗(yàn)證，2022年8月19日，海倫司·越二店落地湖北荊州的縣級(jí)市監(jiān)利。目前，海倫司已經(jīng)在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似的縣城進(jìn)行新模式的探索驗(yàn)證。
2023年，隨著消費(fèi)的回暖，消費(fèi)場(chǎng)景也在逐漸回歸常態(tài)，連續(xù)虧損兩年的海倫司是否能借助新模式打開(kāi)新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)觸底反彈，對(duì)于結(jié)局我們無(wú)從得知，但就目前來(lái)看，海倫司的情況是朝著好的方向發(fā)展。
2023年2023年2月28日晚，海倫司（09869.HK）發(fā)出盈利預(yù)警之后，戲劇性的一幕出現(xiàn)了，公告發(fā)布次日，其股價(jià)大漲超9%，且接連幾天持續(xù)走高。截至3月6日收盤(pán)，海倫司五日股價(jià)漲幅已達(dá)18.75%。
資本的這一波操作，似乎在預(yù)示著，海倫司的已經(jīng)走到了黎明前夕也表明了市場(chǎng)對(duì)海倫司的依舊保持著信心，這種信心不是空穴來(lái)風(fēng)，而是來(lái)自于海倫司品牌底蘊(yùn)，畢竟作為“小酒館一股”的海倫司也不是面團(tuán)捏的。
無(wú)低消、無(wú)開(kāi)臺(tái)費(fèi)、可自帶小吃的海倫司打破了年輕人對(duì)酒吧的認(rèn)知，各種促銷手段以及超高性價(jià)比的酒水讓年輕人對(duì)它鐘愛(ài)不已，海倫司憑借對(duì)年輕消費(fèi)者的收割，輕易地打造了“年輕人的社交”的品牌文化，在抓住了年輕消費(fèi)者錢(qián)包的同時(shí)也抓住了他們的心。
iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展及標(biāo)桿案例研究報(bào)告》中的“2021 年中國(guó)小酒館消費(fèi)者消費(fèi)因素調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，影響59.7%消費(fèi)者消費(fèi)的因素小酒館的分為，這對(duì)于崇尚精神消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō)，這不足為奇，但對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)黏住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
于是海倫司向氛圍感貼近，向年輕人貼近，推出東南亞、愛(ài)丁堡等四種主題風(fēng)格，營(yíng)造不同氛圍，滿足消費(fèi)者不同的需求。與此同時(shí)，海倫司線上線下的活動(dòng)也沒(méi)閑著，抖音話題#海倫司可樂(lè)桶統(tǒng)一姿勢(shì)#，累計(jì)播放量超10億次；通過(guò)招募品牌大使，冠名社團(tuán)、迎新、比賽等活動(dòng)，深入600+所高校。
營(yíng)造氛圍感、深入了解年輕消費(fèi)者的需求，海倫司的品牌也收獲了眾多的粘性消費(fèi)群體，這就是海倫司的底氣所在。
結(jié)語(yǔ)：市場(chǎng)回暖，海倫司的壓力更大了
消費(fèi)的回暖、新模式的成功驗(yàn)證為海倫司帶來(lái)的希望，但同時(shí)，更大的危機(jī)還在等著海倫司。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模可達(dá)1487.8億元。在海倫司身后，眾多崛起的品牌都想在這個(gè)分散的市場(chǎng)占據(jù)自己的領(lǐng)土：集音樂(lè)、文藝、川菜、紅酒于一體的胡桃里音樂(lè)酒館已有了超500家門(mén)店；主打“川菜+酒館”的貳麻酒館也正邁向200家規(guī)模。海底撈，老鄉(xiāng)雞，奈雪的茶、seesaw等品牌也在跨界進(jìn)入酒館賽道，此外，與海倫司定位相仿的RISSE銳肆酒館、連鎖酒館品牌貓員外、被稱為“酒水博物館”的COMMUNE，都已完成千萬(wàn)至數(shù)億元融資。
酒館賽道上，海倫司的暫時(shí)減速，讓越來(lái)越多的品牌擁有了超速的機(jī)會(huì)，“小酒館一股”的地位正在被新的資本沖擊著。
而新模式的探索也面臨著種種不確定，餐飲的情況不同于酒水，性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)模式是否會(huì)走上加速擴(kuò)張的老路，而食品衛(wèi)生安全的問(wèn)題也成為海倫司低價(jià)營(yíng)銷之下所需要重視的問(wèn)題。
一方面是酒館賽道的壓力，另一方面是新模式的不確定性，即使在市場(chǎng)看好的情況下，兩座大山依舊是海倫司觸底反彈大的阻礙。（來(lái)源：微醺情報(bào)科）
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