環(huán)球要聞：單場4.66億！頭部主播雪梨如何做珠寶直播？

“這款白冰排戒色澤非常漂亮，很通透?！敝辈ョR頭對準的是上百款珠寶翡翠，主播一邊和粉絲互動，一邊試戴每款飾品。在各大翡翠珠寶批發(fā)市場，一批批精美的珠寶首飾通過直播間不知不覺地售出。

坐在攤位前等待客人的時代已經(jīng)過去，隨著珠寶行業(yè)逐漸與直播電商這種新形態(tài)結(jié)合，這門熟悉又隱秘的生意在直播間得到了爆發(fā)性增長。

在淘寶直播生態(tài)中，珠寶一直是滲透率較高的類目，但客單價高、門檻高的特性，使得商家占據(jù)了絕對優(yōu)勢的比例，達人主播占比較少，只有深耕行業(yè)的商家或達人才能咬緊貨源。

(資料圖片)

近期，淘榜單卻觀察到了一個頭部達人做珠寶直播的新樣本。4月22日，雪梨Cherie推出珠寶專場直播，80多款商品、1450萬場觀、總銷售額達到4.66億，這是雪梨首屆珠寶節(jié)交出的成績單。

繼首屆珠寶節(jié)之后，5月22號，雪梨團隊再次推出的珍珠專場主播中，直播間觀看量1650萬，總銷售破3.5億。

從2019年8月正式入局直播以來，雪梨用了一年多的時間，躋身淘寶主播TOP 3。這兩場珠寶節(jié)的銷售額，也不斷刷新著雪梨自己創(chuàng)下的銷售記錄。

頭部主播雪梨為什么要進軍珠寶這個類目？如何把珠寶行業(yè)的非標品變成標品？又為何在這個新的類目中，拿下不俗的戰(zhàn)績？帶著這些問題，淘榜單專訪了雪梨團隊的珠寶直播負責人。

一、單場4.66億的GMV從哪來？

“女人天生和珠寶就是分不開的，今天的珠寶專場有高貨尖貨，也有高性價比的珠寶，我們想讓每個女生都匹配到合適的珠寶 。”4月22日，雪梨以造節(jié)的方式，首次集中發(fā)力珠寶類產(chǎn)品。

當天，雪梨上架了超過80款珠寶產(chǎn)品，包括黃金手鐲、金條、珍珠耳釘、藍寶石手串、和田玉項鏈等多樣產(chǎn)品類型。

“這顆祖母綠是1.1克拉，旁邊鑲的都是真鉆，戒托都是白金，我們的彩寶都是獨一無二的，每顆都是孤品，每一顆也都配有國檢證書?！毖├嬉贿呏v解，一邊展示，這款單價近3萬元的金大福18K金祖母綠鉆石女戒，也在上架不久后被秒空。

5月22日雪梨再次推出的珍珠節(jié)，集中的推出了60款珍珠飾品，涵蓋天女、澳白、大溪地、南洋金珠等。當天直播的場觀也突破1650萬。

推出的珠寶品類不同，但兩場直播的產(chǎn)品也有著共同的特點。

從產(chǎn)品類型上看，團隊一方面引進金大福、中國黃金、中國珠寶等頭部品牌，這些單品，也成為了引爆本場直播的核心產(chǎn)品。其中，中國珠寶牛氣沖天50克金條銷售額高達4700萬；玉即珠寶天然和田羊脂玉手鐲，也拿下了3230萬的銷售額。

從客單價看，有素銀裙邊套鏈、鳳尾手鏈、淡水珍珠等幾百元左右的產(chǎn)品，也有單價近2萬元的黃金金條、祖母綠鉆石女戒等高客單價產(chǎn)品，高低客單價的搭配，滿足了不同消費力的粉絲。

此外，在講解珠寶飾品的過程中，雪梨也會為珠寶搭配服飾，給粉絲講解穿搭的場景，提供穿搭方案。例如在玉的搭配講解中，以往玉給人的印象比較老氣，媽媽輩的人才會購買，雪梨用衛(wèi)衣來搭配玉，讓飾品和服飾的結(jié)合更加時髦和年輕化。

二、把非標品變成標品

雖然珠寶節(jié)是雪梨初次試水，但服飾起家的雪梨，對珠寶品類并不陌生。

在雪梨直播間，各個服裝節(jié)、潮流節(jié)都會上架珠寶產(chǎn)品，以單品或服飾搭配的形式上架，雖然是混場賣，但粉絲反饋以及銷售額數(shù)據(jù)都非常不錯。

“我們團隊認為，直播電商的新機會在細分的垂類領(lǐng)域，一旦垂直的新行業(yè)出現(xiàn)，作為頭部主播完全有機會切入進去，甚至重新定義這個行業(yè)。珠寶行業(yè)可能就是個新機會”。雪梨團隊的珠寶珍珠直播負責人聊起了打造珠寶節(jié)的初衷。

“但珠寶行業(yè)也存在問題，有品牌的珠寶本身品牌溢價高，沒品牌的珠寶水又很深。所以我們希望通過雪梨這樣一位頭部主播的影響力和積累的能力，把珠寶做成大家都消費得起的產(chǎn)品。未來，所有的消費形態(tài)在直播的場景下都會被重新定義?！?/p>

從立項到正式上架，整個珠寶節(jié)的籌備，也歷時近兩個多月。和其他品類相比，珠寶類型的產(chǎn)品要經(jīng)歷更為嚴苛的選品環(huán)節(jié)，價格和品質(zhì)成為了團隊最為看重的維度。

在招商組貨環(huán)節(jié)，團隊從30多家頭部珠寶品牌中挑出了5家?！拔覀兪歉鶕?jù)粉絲的訴求，從品類和價格段來做貨品篩選的。首先，品類一定要齊全，珍珠、黃金、彩寶、玉石、水晶等都要囊括；第二，產(chǎn)品的價格要涵蓋各個價格段，滿足不同粉絲的需求?！敝閷氈辈ヘ撠熑烁嬖V淘榜單。

頭部品牌的產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑，也會有一定的溢價。雪梨直播間粉絲體量大，轉(zhuǎn)化率高，可以為粉絲爭取到比較優(yōu)惠的價格。但如何在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化價格？成了團隊要解決的另一個難點。

和招商組貨同步后，團隊一方面開始接洽國內(nèi)大型的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有著自主設(shè)計能力，完善的采購網(wǎng)鏈，也有自己的大型的銷售平臺。經(jīng)過多輪的溝通篩選，團隊確定了合作方。

另一方面，則是從源頭切入。據(jù)介紹，團隊投入了大量資金去采購原材料。 在前期收購了市面上大量的原料，團隊參與設(shè)計控價，這樣也保證了一段時期內(nèi)，其他人拿不到這樣的材料，做不到這樣的價格。

采訪中，團隊向淘榜單展示了一條定價為599元的藍寶石的項鏈，“在我們的定價內(nèi)，只有這一個等級的藍寶石是符合的，稍微低一點，品質(zhì)就沒有那么好，稍微高一點，無法壓到這個價格。”

所以我們也能看到，兩次珠寶節(jié)上架的商品鏈接中，招商組貨和自供產(chǎn)品幾乎是五五開。

每款產(chǎn)品在定品備貨后，從原石起胚、到生產(chǎn)、到最后發(fā)貨包裝經(jīng)歷3次以上專業(yè)質(zhì)檢，這個質(zhì)檢團隊由十余位行業(yè)專家構(gòu)成，并由國檢技術(shù)團隊核心人員擔任質(zhì)檢顧問。在消費者最關(guān)心的鑒定證書上，絕大多數(shù)產(chǎn)品附有國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（NGTC）出具的鑒定證書，客單價較低的產(chǎn)品則由中國地質(zhì)大學(xué)出具鑒定證書。

用頭部主播的高議價能力，結(jié)合采購原材料比價、參與設(shè)計加工、打通上下游，雪梨團隊也實現(xiàn)了寶石品質(zhì)和價值的平衡，給粉絲帶去了一批高性價比的珠寶首飾。雪梨也在垂直類目的探索中，發(fā)現(xiàn)了新圈層的粉絲。

三、尋找垂直類目的新機會

“在接下來，基本每個月我們都會去規(guī)劃珠寶的專場，團隊也會盡力去覆蓋更多的珠寶品類，”據(jù)珠寶直播負責人介紹，在天貓618大促期間，團隊還會推出彩鉆、翡翠的專場直播。

在淘寶直播中，頭部主播發(fā)力珠寶類目的案例，相對比較少見。雪梨的兩場珠寶節(jié)試水，也讓大家看到了這個品類的巨大潛力。

《全品類主播向垂類轉(zhuǎn)變》一文曾提出這樣的觀點，“垂類主播在美妝、服裝、酒水、寵物用品等領(lǐng)域，對超級主播的分流效應(yīng)逐漸變強。”進一步解釋，這其實是一種“主播圈層化”的趨勢：每一個主播，所吸引的流量逐漸出現(xiàn)圈層特性。

手握大流量、大的粉絲基礎(chǔ)，大供應(yīng)鏈體系、雪梨也有意地用造節(jié)的方式集中發(fā)力垂直品類。

在珠寶節(jié)之前，已經(jīng)有案例出現(xiàn)。

入場直播之時，寶媽也是雪梨本人身上的重要標簽。母嬰品類帶貨，自然就成為了雪梨垂直領(lǐng)域帶貨的重要陣地。今年，雪梨陸續(xù)推出多場母嬰節(jié)，其中，420超級母嬰節(jié)直播間在線觀看人數(shù)超1636萬，帶貨總金額超1.25億。

此外，4月17日，雪梨就舉辦了一場直播間里的旅游節(jié)，當天，共上架了超過30家酒店，位于熱門位的迪士尼套餐備貨7000份，在20秒內(nèi)被瞬間搶空。三亞萬豪艾迪遜、 浦東香格里拉、三亞康萊德等22家酒店集中售罄，累計GMV就突破了1.12億元。

洞察需求再到滿足需求，多場直播專場的推出，也能看出雪梨在發(fā)力垂直類目直播。躋身淘寶直播TOP3之后，在直播這條路上，雪梨還在不斷尋找新的破局點。

“今年我們還是會連續(xù)的造節(jié)，把握住垂直領(lǐng)域的新機會，比如母嬰節(jié)、包括粉絲反饋較好的珠寶節(jié)。根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，也不排除會推出雪梨自己的飾品品牌?！眻F隊表示。