2023年的酒業(yè)，開年便站在“新一輪大復(fù)蘇”的起點(diǎn)，也迎來了新一輪大發(fā)展的機(jī)遇。“大復(fù)蘇”的2023年，是“大機(jī)遇”之年，同時(shí)也是“大挑戰(zhàn)”之年，如何抓住2023年的機(jī)遇，應(yīng)對(duì)2023年的挑戰(zhàn)，成為企業(yè)和品牌制勝的關(guān)鍵。
而茅臺(tái)、五糧液、汾酒、習(xí)酒、郎酒等眾多頭部企業(yè)也紛紛搶抓這一機(jī)遇，酒業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度正在進(jìn)一步加強(qiáng)。
春節(jié)假期開工剛剛過去一周，在這過去一周里，酒業(yè)的“忙碌”又回來了。
(資料圖)
從1月28日初七復(fù)工首日開始，中國(guó)酒業(yè)的每一天都很忙碌。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，包括茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液、汾酒、郎酒、習(xí)酒、茅臺(tái)醬香系列酒、五糧濃香系列酒、今世緣、舍得酒業(yè)等在內(nèi)的一眾頭部品牌紛紛開啟“狂飆”模式。
茅臺(tái)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩手抓，筑牢生態(tài)揚(yáng)“五線”，鎖定“開門紅”
酒業(yè)家觀察到，茅臺(tái)在開工兩天內(nèi)密集地釋放出諸多信號(hào)，從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)，從生態(tài)到營(yíng)銷，以及圍繞“五合營(yíng)銷法”所作出的一系列部署。
1月31日，茅臺(tái)集團(tuán)開工首日便舉辦了與生態(tài)相關(guān)的系列活動(dòng)。從行“百千萬·生態(tài)行”新春植樹活動(dòng)到“百域研訓(xùn)”，從實(shí)際行動(dòng)到理論培訓(xùn)，茅臺(tái)在全力輸出生態(tài)發(fā)展的理念。
在2023年的開局，茅臺(tái)便打出這樣一套生態(tài)行動(dòng)的組合拳，也表明了茅臺(tái)對(duì)“五線發(fā)展道路”的進(jìn)一步踐行。
其次是同日舉辦的另一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷體系的重要活動(dòng)，則釋放了茅臺(tái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要信號(hào)。1月31日，茅臺(tái)酒銷售公司、茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司和賴茅酒業(yè)的營(yíng)銷骨干在遵義開啟了為期4天的2023年春季培訓(xùn)及營(yíng)銷工作會(huì)。
值得注意的是，培訓(xùn)期間舉行了以客戶為核心構(gòu)建全場(chǎng)景數(shù)字化整合營(yíng)銷全體培訓(xùn)會(huì)、2023年市場(chǎng)政策研討會(huì)、市場(chǎng)研討會(huì)，以及醬香酒公司春季營(yíng)銷工作會(huì)等，信息密度極高。這意味著茅臺(tái)的節(jié)后營(yíng)銷從復(fù)工開始便拉響了“槍栓”，為的就是更加主動(dòng)營(yíng)銷、借助“五合營(yíng)銷法”搶抓發(fā)展機(jī)遇，鍛造一支更高水平的“茅臺(tái)營(yíng)銷特種部隊(duì)”。
再次是釋放業(yè)績(jī)信號(hào)，明確一季度工作目標(biāo)。據(jù)茅臺(tái)2023年第四次黨委（擴(kuò)大）會(huì)議透露，春節(jié)期間，茅臺(tái)酒、系列酒及酒類子公司產(chǎn)品多點(diǎn)開花，銷售數(shù)據(jù)喜人，“全集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”戰(zhàn)略部署加速落地、成效初現(xiàn)。此外，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在會(huì)上也提出：起步就是沖刺，開局就是決戰(zhàn)，要在銷售戰(zhàn)線，展現(xiàn)新氣象，拿出新作為，要以時(shí)不我待的緊迫感做好一季度相關(guān)工作，開好局、起好步，全力確保一季度實(shí)現(xiàn)開門紅。
從此次黨委會(huì)釋放的信號(hào)來看，一是茅臺(tái)在開年以來銷售業(yè)績(jī)良好，二是有信心在一季度實(shí)現(xiàn)“開門紅”，第三則是從思想上發(fā)出強(qiáng)“動(dòng)員令”：向市場(chǎng)搶業(yè)績(jī)。
而值得注意的是，在文化營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)一步布局也是茅臺(tái)開年以來所釋放的強(qiáng)烈信號(hào)。從1月28日開始，便“先聲奪人”，為立春酒的發(fā)布做足預(yù)熱，向文化營(yíng)銷新高地進(jìn)發(fā)，并通過這一事件，聯(lián)動(dòng)i茅臺(tái)與巽風(fēng)這兩大數(shù)字化的平臺(tái)，掀起“數(shù)字熱”。
五糧液：5大維度確保“開門紅”，支持五糧濃香再加碼！
放在行業(yè)來看，五糧液應(yīng)該是開工的公司代表。1月28日，大年初七，五糧液便召開了五糧液集團(tuán)（股份）公司收心會(huì)，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，2023年是實(shí)施“十四五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵之年，更是為進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展夯基壘土的基礎(chǔ)之年。各單位要迅速進(jìn)入狀態(tài)，提前謀劃、搶先抓早、爭(zhēng)分奪秒，以開局就是決戰(zhàn)、起步就是沖刺的斗志干勁，為實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù)拼搏進(jìn)取。
五糧液同樣釋放了積極的信號(hào)，曾從欽提出，要延續(xù)好一月的良好開局態(tài)勢(shì)，確保“開門紅”“開門穩(wěn)”。就全年工作來說，五糧液方面也表示，要狠抓酒業(yè)生產(chǎn)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、多元優(yōu)化和重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)這五大方面。
值得注意的是，五糧濃香系列酒也拿出了全力沖刺和搶跑的姿態(tài)。1月29日召開的年度總結(jié)大會(huì)上，曾從欽表示，在指標(biāo)考核、市場(chǎng)支持費(fèi)用、隊(duì)伍建設(shè)、干部培養(yǎng)和成長(zhǎng)、探索多元運(yùn)營(yíng)模式等方面，五糧液集團(tuán)（股份）公司將給予大力支持。同時(shí)，要立足“守正創(chuàng)新 開疆拓土”的工作定位，聚焦“消費(fèi)者培育”的工作中心，堅(jiān)持管理、經(jīng)營(yíng)兩手抓、兩手硬，做好產(chǎn)品動(dòng)銷、量?jī)r(jià)關(guān)系、品牌建設(shè)、市場(chǎng)建設(shè)、利益共同體、隊(duì)伍建設(shè)六篇文章，全力推動(dòng)五糧濃香酒實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、大跨越。
五糧濃香系列酒公司關(guān)于2023年的部署中提出，要以消費(fèi)者為中心，搶占市場(chǎng)份額；以產(chǎn)品動(dòng)銷為核心，注重提升經(jīng)銷商盈利水平；以市場(chǎng)分類分級(jí)打造為抓手，推動(dòng)濃香公司開疆拓土；以渠道建設(shè)為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕細(xì)作。
由此來看，在酒類業(yè)務(wù)方面，2023年的五糧液也是備受期待。尤其是五糧濃香系列酒方面，一方面將更多得到來自集團(tuán)和股份公司的支持；另一方面拓市場(chǎng)成為工作主旋律。
汾酒：“三量”搶市場(chǎng)！銷售先行搶占先機(jī)
2022年突破200億營(yíng)收，汾酒向著“行業(yè)三甲”的目標(biāo)更進(jìn)一步。對(duì)于2023年，汾酒的戰(zhàn)略意圖也很明顯。
2月1日，汾酒銷售公司2023年度營(yíng)銷工作動(dòng)員會(huì)上透露，要做好保存量、拓增量、抓質(zhì)量，搶占發(fā)展先機(jī)。圍繞這一方針，汾酒方面提出2023年?duì)I銷領(lǐng)域的重點(diǎn)大事，包括價(jià)格的恢復(fù)、市場(chǎng)秩序的治理、高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)群體的培育、渠道的精細(xì)化運(yùn)作、加強(qiáng)終端建設(shè)、做好終端動(dòng)銷。
對(duì)于汾酒來說，新年發(fā)出的一個(gè)聲音就是營(yíng)銷體系的全年布局，這也透露了汾酒在2023年要進(jìn)一步高質(zhì)量、大踏步發(fā)展的意圖。而其市場(chǎng)工作布局的核心則在于高端化和渠道的深耕，即向高端要效益，向渠道做深要效益，進(jìn)而支撐汾酒在2023年實(shí)現(xiàn)從200億向300億的大跨越，向著“行業(yè)三甲”目標(biāo)再進(jìn)一步。
習(xí)酒：弘揚(yáng)“再創(chuàng)業(yè)”精神，時(shí)不我待搶發(fā)展，蹄疾步穩(wěn)
1月31日，是習(xí)酒集團(tuán)春節(jié)后開工的一天，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹率隊(duì)開展了調(diào)研慰問工作。酒業(yè)家了解到，張德芹在調(diào)研中強(qiáng)調(diào)，要以時(shí)不我待的心態(tài)盡早謀劃好、有序開展好全年工作，做精質(zhì)量、做大產(chǎn)量，促進(jìn)產(chǎn)質(zhì)量雙豐收。從張德芹的定調(diào)中，能夠看出習(xí)酒方面的“緊迫性”，也頗有搶抓2023年的深意。
更為重要的是，在1月30日-31日，習(xí)酒還召開了2023年戰(zhàn)略研討會(huì)，從習(xí)酒的戰(zhàn)略及管理、企業(yè)文化、科技創(chuàng)新、銷售經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域進(jìn)行深度研討，這也是在開局便為2023年大發(fā)展做好沖刺準(zhǔn)備的明顯表現(xiàn)。
張德芹提出，要挖掘習(xí)酒歷史，深度踐行“崇道、務(wù)本、敬商、愛人”的核心價(jià)值觀，做到“知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”，讓更多的人從根本上認(rèn)識(shí)習(xí)酒，了解習(xí)酒質(zhì)量、了解習(xí)酒文化、了解習(xí)酒內(nèi)在動(dòng)力，不斷增強(qiáng)習(xí)酒美譽(yù)度。在業(yè)內(nèi)人士看來，張德芹的這一提法也為習(xí)酒全年工作及目標(biāo)奠定了基調(diào)，那就是通過君品文化的弘揚(yáng)，提升習(xí)酒的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這場(chǎng)研討會(huì)上，習(xí)酒2023年的八大重點(diǎn)工作出爐：一是要深耕厚植篤行君品文化；二是要立足當(dāng)前、著眼未來，做好戰(zhàn)略規(guī)劃；三是要抓住創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型重要機(jī)遇；四是要以再創(chuàng)業(yè)的精神深度聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷；五是要一絲不茍、精益求精做好生產(chǎn)質(zhì)量；六是要壓實(shí)責(zé)任，強(qiáng)化作風(fēng)，精細(xì)內(nèi)部管理；七是要穩(wěn)步推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)；八是要守好安全紅線、底線，讓習(xí)酒2023年蹄疾步穩(wěn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
在這其中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得注意：君品文化、站在未來謀劃現(xiàn)在、再創(chuàng)業(yè)的精神、蹄疾步穩(wěn)。而這幾個(gè)關(guān)鍵詞正暗含了習(xí)酒對(duì)于2023年的發(fā)展期待。
而值得注意的是，酒業(yè)家也從習(xí)酒方面了解到，2月9日，習(xí)酒即將舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，站在當(dāng)前的環(huán)境來看，這將是習(xí)酒起航的“發(fā)令槍”，借春節(jié)旺銷勢(shì)頭，以及經(jīng)銷商大會(huì)的勢(shì)頭，爭(zhēng)取“開門紅”。
郎酒：補(bǔ)短板謀質(zhì)變，全力支持市場(chǎng)，扶好商、樹大商
郎酒的開年工作也是從銷售和市場(chǎng)端打響。據(jù)報(bào)道，1月29日—30日，郎酒股份副董事長(zhǎng)汪博煒在深圳開展市場(chǎng)調(diào)研，并表示要全力支持市場(chǎng)發(fā)展，采取“一地一策”“一商一策”，確保經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，做強(qiáng)銷售體系。毫無疑問，在開工之初，釋放這樣的強(qiáng)信號(hào)，也將極大的提升市場(chǎng)和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心。
除了市場(chǎng)調(diào)研之外，1月30日，郎酒還召開了“春節(jié)收假工作會(huì)”，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林親自安排部署2023年的目標(biāo)任務(wù)和重點(diǎn)工作。酒業(yè)家注意到，在汪俊林的發(fā)言中提出，2023年是郎酒經(jīng)營(yíng)從量變到質(zhì)變的一年，是騰飛前大準(zhǔn)備的一年，將扎牢基礎(chǔ)，厚積薄發(fā)，把短板補(bǔ)齊，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。要扶好商、樹大商，實(shí)現(xiàn)廠商共贏和相互成就。要強(qiáng)化生產(chǎn)體系、銷售體系兩大核心作用，為經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)。
從汪俊林的定調(diào)之中可以看出，2023年對(duì)于郎酒的重要性，所謂“從量變到質(zhì)變的一年，騰飛前大準(zhǔn)備的一年”這樣的定調(diào)，也釋放了郎酒要在2023年夯基礎(chǔ)、補(bǔ)短板的戰(zhàn)略意圖，而市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售，以及優(yōu)商扶商則成為重中之重。
今世緣：升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理體系，優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)
2023年是今世緣的百億之年，從目前來看，對(duì)于沖刺百億，今世緣拿出了極為堅(jiān)決的態(tài)度和舉措。1月29日（正月初八），今世緣召開2023年工作大會(huì)，圍繞“品牌價(jià)值提升年”“經(jīng)銷主體優(yōu)化提升年”進(jìn)行部署。
酒業(yè)家了解到，2023年今世緣將升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷體系，完善品牌管理體系，追求區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，鍛造化營(yíng)銷組織，促進(jìn)經(jīng)銷主體優(yōu)化提升。要確保實(shí)現(xiàn)首季開門紅，以首季“開門紅”，實(shí)現(xiàn)全年“滿堂彩”。
對(duì)于今世緣的開年動(dòng)作傳遞出兩個(gè)維度的信息：其一是開年便進(jìn)行百億再部署，凸顯出堅(jiān)定的態(tài)度；其二是對(duì)于2023年的工作中，提到了市場(chǎng)營(yíng)銷體系、品牌管理體系的升級(jí)，以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)協(xié)調(diào)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)優(yōu)化等舉措，這也將成為今世緣2023年的主要市場(chǎng)動(dòng)作。
從茅臺(tái)、五糧液、汾酒、習(xí)酒、郎酒等頭部企業(yè)開年動(dòng)作中，我們可以總結(jié)出一個(gè)關(guān)鍵詞：狂飆。多管齊下、開足馬力、全力沖刺，抓住2023“大復(fù)蘇”中的“大機(jī)遇”。
酒業(yè)家了解到，在去年12月底，丁雄軍曾預(yù)判，預(yù)計(jì)3月份以后餐飲文旅會(huì)迎來井噴，消費(fèi)行業(yè)將會(huì)迎來復(fù)蘇。而從春節(jié)假期的情況來看，顯然復(fù)蘇的到來時(shí)機(jī)超出了所有人的預(yù)期，復(fù)蘇的力度也超出了多數(shù)人的預(yù)料。
有研究認(rèn)為，受益于疫情政策調(diào)整后消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，消費(fèi)熱情在春節(jié)期間徹底引爆。據(jù)國(guó)家公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期期間，國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到了3.08億，實(shí)現(xiàn)旅游收入超過3750億元。
另?yè)?jù)多家券商的調(diào)研報(bào)告顯示，春節(jié)期間消費(fèi)復(fù)蘇強(qiáng)勁，酒類動(dòng)銷顯著加快，高端和地產(chǎn)酒板塊復(fù)蘇強(qiáng)勁，渠道去庫(kù)存成效明顯，白酒的至暗時(shí)刻已經(jīng)過去，有望受益于經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)復(fù)蘇、實(shí)現(xiàn)觸底回升，在2023年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。
“經(jīng)銷商的信心回來了，愿意補(bǔ)貨了。”粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)就認(rèn)為，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景開始恢復(fù)重現(xiàn)，庫(kù)存在消化資金在回籠，這個(gè)春節(jié)，多地酒水市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖的跡象明顯，白酒行情向好復(fù)蘇。
在這樣的背景下，“狂飆”與搶跑也成了品牌在開年之初的必然選擇。正如丁雄軍此前所表示，要抓住短期消費(fèi)政策調(diào)整期，就要立刻開始謀劃，利用這次復(fù)蘇，把終端動(dòng)銷解決好，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。
事實(shí)上，從上述幾家頭部企業(yè)的開年動(dòng)作來看，也均將動(dòng)銷擺在了極為重要的位置上。除此之外，我們也能夠發(fā)現(xiàn)，這些頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和著力點(diǎn)已經(jīng)不僅僅在于動(dòng)銷，更多的在于品牌維度的拓寬、品牌高度的提升、市場(chǎng)縱深的挖掘、文化影響力的彰顯、品質(zhì)的保障與提升、以及自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，和打造廠商利益共同體，確保經(jīng)銷商能夠賺錢。
而另一個(gè)很明顯的信號(hào)則是，盡管各個(gè)企業(yè)間的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但不管是茅臺(tái)、五糧液，還是汾酒、習(xí)酒、郎酒，都不約而同的提出了“搶”的概念，時(shí)不我待、迅速進(jìn)入狀態(tài)、提前謀劃、搶先抓早、爭(zhēng)分奪秒、開局就是決戰(zhàn)、起步就是沖刺、再創(chuàng)業(yè)的精神等詞匯紛紛出現(xiàn)在各大頭部品牌的開年部署之中。
“這也表明，頭部企業(yè)已經(jīng)認(rèn)知到了2023年的重要性，以及2023年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，克服挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，贏下2023年的品牌競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。”浙江某大商對(duì)酒業(yè)家表示。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征認(rèn)為，復(fù)蘇是2023年行業(yè)的強(qiáng)主旋律，但頭部化價(jià)值稀缺的邏輯并沒有發(fā)生改變，所以頭部名酒將迎來市場(chǎng)新機(jī)遇，尤其是化增長(zhǎng)的新機(jī)遇。
“疫情后酒水行業(yè)將會(huì)面臨新一輪的重構(gòu)。”有行業(yè)觀察人士對(duì)酒業(yè)家表示，盡管目前頭部名酒和品牌的格局基本已定，但在2023年這樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，對(duì)于頭部品牌來說，仍不可“大意”與“躺平”，要更加主動(dòng)的謀劃市場(chǎng)與發(fā)展，進(jìn)一步掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。
在丁永征看來，對(duì)于頭部企業(yè)而言，在2023年要做好四大方面的工作，才能在頭部競(jìng)爭(zhēng)的“白熱化”階段實(shí)現(xiàn)并保持先。即將品質(zhì)做厚、依靠“超級(jí)品類”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造“超級(jí)戰(zhàn)術(shù)”營(yíng)銷模式、聚焦次高端與高端大單品戰(zhàn)略。
“沒有超好的品質(zhì)，化、高端化和名酒化戰(zhàn)略都是零，任何100億以上化頭部品牌，都是一個(gè)品類的首席代表，做超級(jí)品類就是做頭部品牌，就是做化戰(zhàn)略。”丁永征對(duì)酒業(yè)家說道。
2023年已經(jīng)開啟，關(guān)于頭部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役也早已打響。2023年是頭部企業(yè)和品牌志在必得的制高點(diǎn)。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的持續(xù)恢復(fù)，相信2023年的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展情況也將會(huì)對(duì)酒業(yè)的格局，尤其是頭部格局產(chǎn)生重要的影響，并將進(jìn)一步影響到酒業(yè)未來的格局走向。（來源：酒業(yè)家）*
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