環(huán)球速遞！酒水經(jīng)銷(xiāo)商的2023年：不做銷(xiāo)量做利潤(rùn)

1998年，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家金煥民老師曾經(jīng)提出“做銷(xiāo)量”，反響。銷(xiāo)量與牌互為因果關(guān)系。銷(xiāo)量起來(lái)了，自然就是。后來(lái)依據(jù)這一觀點(diǎn)寫(xiě)成《銷(xiāo)量為王》。

“不做銷(xiāo)量做利潤(rùn)”，有了利潤(rùn)，銷(xiāo)量不是難事。銷(xiāo)量與利潤(rùn)互為因果關(guān)系。這是我們提出的新觀點(diǎn)。

金煥民老師曾說(shuō)，哪怕我們提出相反的觀點(diǎn)，其實(shí)背后的邏輯是一致的。都是對(duì)不同時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)主題的反映。

(相關(guān)資料圖)

01.銷(xiāo)量是主題

沒(méi)有利潤(rùn)就是白忙活，白忙活誰(shuí)愿意干。經(jīng)銷(xiāo)商就是要追逐利潤(rùn)。銷(xiāo)量只是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的手段。

那么，為什么銷(xiāo)量過(guò)去長(zhǎng)期成為營(yíng)銷(xiāo)主題？因?yàn)橛袖N(xiāo)量就有利潤(rùn)。銷(xiāo)量就是硬道理。銷(xiāo)量為營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)仁不讓的主題。

現(xiàn)在這個(gè)立論已經(jīng)不一定成立了。過(guò)去多年，多少企業(yè)為了保住銷(xiāo)量，損失了太多的利潤(rùn)，銷(xiāo)量也沒(méi)有保住。內(nèi)卷就是這個(gè)意思。

2023年是3年疫情后的一年。很多人提出來(lái)了“重啟增長(zhǎng)”，卯足了勁要做銷(xiāo)量。

我不僅要問(wèn)：重啟增長(zhǎng)，還是重啟內(nèi)卷？

內(nèi)卷源于對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)執(zhí)著的爭(zhēng)奪。

為什么執(zhí)著于爭(zhēng)奪銷(xiāo)量呢？經(jīng)銷(xiāo)商的目的是賺錢(qián)（利潤(rùn)），有銷(xiāo)量就能賺錢(qián)（有利潤(rùn)）。

于是，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量爭(zhēng)奪。

這正是經(jīng)銷(xiāo)商目前的困局的根源：為了追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，拼命追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

結(jié)果常常是：不僅利潤(rùn)沒(méi)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)也沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

能否嘗試回到利潤(rùn)的本源：除了銷(xiāo)量增長(zhǎng)外，還有哪些方法可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 增長(zhǎng)。

近十年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)什么進(jìn)步。一個(gè)重要原因，就是企業(yè)的目標(biāo)簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量增長(zhǎng)了。

經(jīng)銷(xiāo)商要避免重啟內(nèi)卷，就要找到利潤(rùn)增長(zhǎng)新路徑。

02.利潤(rùn)才是經(jīng)營(yíng)主題

既然利潤(rùn)才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，那么，利潤(rùn)從何而來(lái)？

利潤(rùn)三要素，分別是銷(xiāo)量、價(jià)格、成本。

銷(xiāo)量越大，利潤(rùn)越高；價(jià)格越高，利潤(rùn)越高；成本越低，利潤(rùn)越高。

這是小學(xué)水平的算術(shù)題，很簡(jiǎn)單。但現(xiàn)實(shí)不會(huì)如此簡(jiǎn)單。

價(jià)格越高，銷(xiāo)量越小。價(jià)格越低，銷(xiāo)售越容易。所以，利潤(rùn)三大要素之間是有矛盾、有沖突的。

怎么解決矛盾和沖突？

經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是：降價(jià)能增加銷(xiāo)量。于是，持續(xù)不斷的降價(jià)、搞促銷(xiāo)，成為增加銷(xiāo)量的主要手段。這就是降價(jià)保銷(xiāo)量。

成本與銷(xiāo)量之間也有矛盾和沖突。經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是：增加成本能夠增加銷(xiāo)量。比如做更多的堆頭、陳列。比如，給業(yè)務(wù)員更高的提成。這就是增加成本保銷(xiāo)量。

利潤(rùn)三要素中，不惜以犧牲價(jià)格、成本，保銷(xiāo)量。因?yàn)橐郧颁N(xiāo)量有太大的增長(zhǎng)空間。改革開(kāi)放40多年，其中有30多年銷(xiāo)量是持續(xù)增長(zhǎng)的。

現(xiàn)在，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)突然失效了。降價(jià)和增加成本，不一定增加銷(xiāo)量，甚至維持存量都很困難。利潤(rùn)三要素中，三個(gè)都在下降。

因此，與其說(shuō)是利潤(rùn)三要素，不如說(shuō)是處理“利潤(rùn)兩對(duì)矛盾”的藝術(shù)。

《矛盾論》告訴我們，有主要矛盾，有次要矛盾。而且主要矛盾和次要矛盾是可以相互轉(zhuǎn)化的。

利潤(rùn)三要素中，過(guò)去銷(xiāo)量是主要矛盾，抓住主要矛盾就行了?，F(xiàn)在的主要 矛盾不是銷(xiāo)量，而是單價(jià)（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）。提升價(jià)格，銷(xiāo)量下降也可以接受。

03.銷(xiāo)量不再是KPI的K（key）

2013年之前，中國(guó)的GDP自改革開(kāi)放以來(lái)大約年均增長(zhǎng)10%。

GDP高速增長(zhǎng)，就是因?yàn)閷?duì)數(shù)量的需求極度旺盛。因此，利潤(rùn)三要素中，銷(xiāo)量是主要矛盾。

抓住銷(xiāo)量這個(gè)主要矛盾就對(duì)了。因此，不怕成本高，不怕做促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)增加成本（費(fèi)用），也增加銷(xiāo)量。為了增加銷(xiāo)量，不惜增加成本。

2022年12月解封后，業(yè)務(wù)員組織不起來(lái)。北京某經(jīng)銷(xiāo)商放出大招：公司12月全月利潤(rùn)全部歸銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

為了增加銷(xiāo)量，不惜加大（人力）成本。

經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)量還有一個(gè)因素：廠家的階梯返利。

哪怕經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為零，也要增加銷(xiāo)量，反正有階梯返利。

總之，這個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)單為一個(gè)詞：銷(xiāo)量。

銷(xiāo)量是主要矛盾，其它是次要矛盾。

一切經(jīng)營(yíng)工作，都要為銷(xiāo)量增長(zhǎng)讓道。

一切的KPI，就是銷(xiāo)量中心。銷(xiāo)量就是KPI的那個(gè)K（Key，關(guān)鍵）。

長(zhǎng)期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)固化，形成了習(xí)慣。

習(xí)慣是不加思考的行為。

影響行為的不是知識(shí)，而是本能和習(xí)慣。

習(xí)慣可以是個(gè)人習(xí)慣，也可以是集體習(xí)慣。

有銷(xiāo)量，就有利潤(rùn)。已經(jīng)成為經(jīng)銷(xiāo)商的集體習(xí)慣。

04.低增長(zhǎng)是新常態(tài)

進(jìn)化論是重要的營(yíng)銷(xiāo)法則。

環(huán)境變了，一切都得變。冬天不能穿夏天的衣服。

從老常態(tài)到新常態(tài)的變化，是環(huán)境變化。

從追求數(shù)量滿(mǎn)足，到追求“美好生活”。這是定性的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。

定量的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言就是：1、GDP從10%到7%左右，再到5%左右；2、快消品行業(yè)銷(xiāo)量封頂。

全行業(yè)銷(xiāo)量封頂，憑什么你的銷(xiāo)量增長(zhǎng)？

白酒行業(yè)5年內(nèi)以銷(xiāo)量噸位計(jì)，下滑了一半；以銷(xiāo)售額計(jì)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了。

啤酒行業(yè)，按噸位計(jì)銷(xiāo)量下滑了，但銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了。

方便面行業(yè)，按包計(jì)量下滑了，但銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了。

總之，進(jìn)入了數(shù)量下滑，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的時(shí)代。

數(shù)量下滑是大勢(shì)，是必然趨勢(shì)。廠家沒(méi)辦法，經(jīng)銷(xiāo)商更沒(méi)辦法。

回到利潤(rùn)三要素，當(dāng)銷(xiāo)量不是主要矛盾時(shí)，價(jià)格和成本成為主要矛盾。

新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，要圍繞價(jià)格和利潤(rùn)展開(kāi)。

圍繞價(jià)格展開(kāi)，就是賣(mài)高端。

圍繞成本展開(kāi)，就是賣(mài)白牌。

圍繞價(jià)格和成本綜合展開(kāi)，就是業(yè)務(wù)員考核從銷(xiāo)量到利潤(rùn)考核。

05.高端，量小貢獻(xiàn)大

只要說(shuō)到高端產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商有兩大反應(yīng)：量不大，不好做。

量不大，不好做。按照銷(xiāo)量KPI考核的業(yè)務(wù)員一定邊緣化。

即便勉強(qiáng)做，也要降價(jià)、搞促銷(xiāo)。結(jié)果就是既無(wú)量，也無(wú)利。

高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不大，份額不高。這是高端的正常現(xiàn)象。

高端敢賣(mài)高價(jià)，才是正?，F(xiàn)象。1件賣(mài)出10件的利潤(rùn)，還怕銷(xiāo)量小嗎？

3天不開(kāi)張，開(kāi)張一次管3天又如何？

更何況，高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，促銷(xiāo)無(wú)效。

行業(yè)銷(xiāo)量封頂是大眾產(chǎn)品的銷(xiāo)量封頂，也是高端產(chǎn)品的起步。1%的份額，也許能夠帶來(lái)10%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

只不過(guò)，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售要解決三個(gè)問(wèn)題：

一，銷(xiāo)售場(chǎng)景。多數(shù)終端以大眾產(chǎn)品為主，老板不擅長(zhǎng)推銷(xiāo)高端產(chǎn)品。因此，要找到賣(mài)高端產(chǎn)品的終端。這類(lèi)終端非常少，但非常重要。因此，終端的分類(lèi)管理，過(guò)去是按銷(xiāo)量分類(lèi)，現(xiàn)在可能要有另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，按高端推廣能力分類(lèi)。

第二，高端需要強(qiáng)認(rèn)知。大眾產(chǎn)品往往通過(guò)廣告建立認(rèn)知，高端更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)認(rèn)知。因此，在銷(xiāo)售方法上，場(chǎng)景化體驗(yàn)成為主要方法。

第三，與大眾產(chǎn)品做深度分銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)堆頭+促銷(xiāo)不同，高端做體驗(yàn)其實(shí)是2C動(dòng)作。因此，深度分銷(xiāo)的2b組織不行了，要有2C組織。

06.白牌也賺錢(qián)

經(jīng)銷(xiāo)商增加利潤(rùn)的另外一個(gè)方法可能多數(shù)人想象不到，就是賣(mài)白牌。

所謂白牌，就是不。

早期白牌不好賣(mài)，千方百計(jì)想賣(mài)?，F(xiàn)在不賺錢(qián)，賣(mài)白牌反而成為贏利手段之一。

經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去也賣(mài)白牌，主要通過(guò)【白牌】的組合，以深度分銷(xiāo)的方法實(shí)現(xiàn)。而且這種方式只適合低線(xiàn)市場(chǎng)，就是現(xiàn)在北方縣城以下市場(chǎng)?；蛘哒f(shuō)長(zhǎng)尾品類(lèi)，比如休閑品類(lèi)。

白牌能賺錢(qián)，取決于三個(gè)條件：

一，直連廠家（F端）。到廠家找白牌，只要是業(yè)務(wù)員找到經(jīng)銷(xiāo)商，特別是縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，那么就有兩個(gè)問(wèn)題：一是廠家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)發(fā)生，壓縮了利潤(rùn)空間；二是即便你賣(mài)得好，但區(qū)域之間不平衡，容易形成竄貨。所以，賣(mài)白牌也是有技巧的。品質(zhì)好當(dāng)然是一位的，溢價(jià)在商家才是關(guān)鍵。否則，賣(mài)便宜不賺錢(qián)，賣(mài)貴賣(mài)不動(dòng)。

第二，場(chǎng)景體驗(yàn)，白牌變現(xiàn)。白牌當(dāng)然不好賣(mài)，要賣(mài)好白牌，經(jīng)銷(xiāo)商就要有快速認(rèn)知品質(zhì)方法，場(chǎng)景化體驗(yàn)就是如此。體驗(yàn)是強(qiáng)認(rèn)知，在賣(mài)場(chǎng)的體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖僮儸F(xiàn)。

第三，要有面向C端體驗(yàn)的新隊(duì)伍。我稱(chēng)之為2C隊(duì)伍。傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的隊(duì)伍，已經(jīng)習(xí)慣于鋪貨、促銷(xiāo)，2C隊(duì)伍主要是體驗(yàn)。

牌的溢價(jià)在廠家，白牌的溢價(jià)在商業(yè)環(huán)境。經(jīng)銷(xiāo)商做的是白牌。白牌的流行有三大原因：一是社會(huì)整體品質(zhì)的提高，過(guò)去牌是品質(zhì)的保障，現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)普遍不錯(cuò)；二是零售商擔(dān)保，白牌有問(wèn)題，不用找廠家，直接找零售商就行。

在深度分銷(xiāo)時(shí)代，做牌的經(jīng)銷(xiāo)商逐步淪為廠家的配送商，更有甚至，經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員已經(jīng)成為廠家直控的員工（誘餌是廠家發(fā)工資）。

07.經(jīng)銷(xiāo)商要2C

做高端、白牌，并不意味著排斥大眾牌。

高端+大眾牌+白牌，將成為經(jīng)銷(xiāo)商既有規(guī)模，也有利潤(rùn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

直線(xiàn)思維解決不了的問(wèn)題，用結(jié)構(gòu)思維或許可以解決。

銷(xiāo)量與利潤(rùn)，這是直線(xiàn)思維。

用大眾牌做銷(xiāo)量，用高端和白牌做利潤(rùn)。這是結(jié)構(gòu)思維。

銷(xiāo)量很重要。沒(méi)有銷(xiāo)量規(guī)模，分?jǐn)偛涣顺杀?，無(wú)法形成對(duì)終端的影響力。

利潤(rùn)也很重要。沒(méi)有利潤(rùn)，要規(guī)模何用？

大眾品牌肯定要有拉鋸戰(zhàn)，避免不了，也不能不做，但不能指望品牌能賺錢(qián)?，F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商就已經(jīng)陷入了“品牌不賺錢(qián)”的陷阱。很正常。品

高端產(chǎn)品沒(méi)有拉鋸戰(zhàn)，做成了用戶(hù)黏性強(qiáng)，利潤(rùn)高。

白牌成為利潤(rùn)源泉很多人想不到，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)白牌的技術(shù)含量也很高。你能賺錢(qián)，對(duì)手不一定能賺錢(qián)。

賺對(duì)手想內(nèi)卷也內(nèi)卷不了的錢(qián)，賺錢(qián)就相對(duì)輕松了。

但是，新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其說(shuō)改變的是產(chǎn)品，不如說(shuō)改變的是經(jīng)營(yíng)體系。

首先，當(dāng)然是改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。前面已講過(guò)。

其次，要改變推廣方法。過(guò)去是鋪貨+促銷(xiāo)。現(xiàn)在要變成場(chǎng)景+體驗(yàn)。無(wú)論是高端產(chǎn)品還是白牌，變現(xiàn)的關(guān)鍵在體驗(yàn)。

第三，要建2C隊(duì)伍。2b隊(duì)伍要實(shí)現(xiàn)對(duì)b端的常態(tài)化拜訪，一做客情；二做陳列理貨；三做政策溝通。這是常設(shè)隊(duì)伍。2C隊(duì)伍只要完成體驗(yàn)就可以轉(zhuǎn)移，沒(méi)有固化區(qū)域、終端，是打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的隊(duì)伍。

有了2C隊(duì)伍，可以適當(dāng)減少2b隊(duì)伍。但2b隊(duì)伍還是要有的。這樣就形成了2b隊(duì)伍做渠道推銷(xiāo)，2C隊(duì)伍做渠道拉銷(xiāo)的推拉均衡的隊(duì)伍。

第四，要實(shí)現(xiàn)上述三點(diǎn)，需要“上連F端，下連C端”。上連F端需要經(jīng)銷(xiāo)商走出去找好貨，下連C端需要2C隊(duì)伍在體驗(yàn)過(guò)程中利用數(shù)字化手段，與C端建立關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)bC一體數(shù)字化。快消品廠家的bC一體化沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的在地化支持是不可能的，同時(shí)，零售店連接C端，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的在地化經(jīng)營(yíng)也是很難的。

08.做銷(xiāo)量與不做銷(xiāo)量

在大家都認(rèn)為很重要時(shí)，金煥民老師提出“做銷(xiāo)量”為主訴求，并不是不重要，而是相對(duì)于長(zhǎng)期、大投入，中國(guó)“渠道驅(qū)動(dòng)”模式在做銷(xiāo)量方面效率更高，市場(chǎng)下沉和深度分銷(xiāo)就是重要方法。

在“不做做銷(xiāo)量”的口號(hào)之下，我與金老師共同寫(xiě)出了“增長(zhǎng)三部曲”：《銷(xiāo)量為王》、《持續(xù)增長(zhǎng)》、《讓增長(zhǎng)改變命運(yùn)》。

銷(xiāo)量做大了。銷(xiāo)量做大了，利潤(rùn)自然有了。

銷(xiāo)量企業(yè)追求的是利潤(rùn)，但利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)量目標(biāo)了。

不做銷(xiāo)量做利潤(rùn)，目標(biāo)仍然是利潤(rùn)。但利潤(rùn)目標(biāo)轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)了。高端、白牌就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

正如早期的渠道驅(qū)動(dòng)效率更高一樣，現(xiàn)在的場(chǎng)景體驗(yàn)認(rèn)知效率更高。

目標(biāo)沒(méi)變，但中間目標(biāo)和手段一直在變。

金煥民老師曾說(shuō)，哪怕我們提出相反的方法，背后的邏輯是一樣的。

“不做做銷(xiāo)量”是如此，“不做銷(xiāo)量做利潤(rùn)”同樣如此。（來(lái)源：酒類(lèi)零售與連鎖）

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