醬酒熱不一定退潮，但許多醬酒品牌正面臨著本輪醬酒熱以來嚴峻的考驗：市場洗牌退溫、傳統增長模式失效，行業擠泡沫回歸理性，這要求許多醬酒企業需要回到品牌、品質與價格三者間協調統一的原點。當然在許多醬酒品牌“擊鼓傳花”游戲終結、感受到寒意的時候，茅臺醬香酒卻是個例外：
(資料圖)
2、茅臺醬香酒產品全系實現順價銷售，渠道體系進一步理順，市場動銷良好；
3、茅臺醬香酒前三季度共實現營收125.4億元，歷史上首次9個月過百億，增速高于茅臺酒，且第三季度相比前兩個季度增速進一步加快，噸價為去年同期的4倍。
無論茅臺酒在高端陣營如何一騎絕塵、千億大單品刷新紀錄，對于覆蓋大眾醬香和千元價格帶的茅臺醬香酒而言，還是需要找到適合自己的路，這樣“雙輪驅動”的“輪”才名副其實，這樣才真正完成從“茅二代”到“醬一代”的本質性轉變。
1、“超級”茅臺1935帶來的質變
如果按照茅臺1935當前的發展勢頭，全年其營收實現50億+的規模不成問題。一年就培育出一個50億級別的千元價格帶大單品，白酒行業能做到這種地步也只有茅臺，要知道盡管茅臺1935隨著市場的不斷放量，價格從初炒作的1700多元逐步回歸到正規的終端指導價1200元左右，許多人以此“詬病”其價格不穩。
其實這反而是茅臺1935的高明之處，讓價格回歸理性水平，讓市場真正去消費，而非炒作投機才更長遠和健康。這期間除了市場投放量的不斷進入外，更關鍵的是“i茅臺”這個價格穩定器作用彰顯，茅臺1935作為茅臺醬香酒一款在“i茅臺”展示銷售的產品，不僅僅這款新品市場度與消費者辨識度的快速打開，更有利于做出其價值形象，要知道“i茅臺”同臺展示的是珍品茅臺酒、茅臺虎年生肖酒產品，都是高價值的“稀缺品種”。
大家可以簡單試想一下：茅臺醬香酒今年保守能夠實現150億營收目標的超越，其中三分之一的“江山”是由出廠價798元的茅臺1935帶來的，這張超級對茅臺醬香酒公司的噸價水平、產品結構、盈利能力都將帶來質變性影響。
不僅如此，過去幾年茅臺醬香酒其實一直受制于全年3萬噸市場投放總量限制，進而是在既有大眾醬酒的幾個品牌身上做結構性的微調：比如茅臺迎賓酒已經煥新到紫迎賓，茅臺王子酒目前主導產品為金王子，漢醬的價格也慢慢爬上了400元的大關……
這些“微調”也有成效，但客觀而言比較慢，同時因為這些品牌入市時間較長還存在許多歷史遺留問題，所以這些大眾醬香價格帶的品牌溢價天花板明顯，同時漲價太快容易引發渠道利潤變薄的問題，茅臺醬香酒前幾年其實通過生肖酒和茅字漢醬的推出，希望切入到一個更高價格帶的藍海競爭中去，現在來看，茅臺1935做到了！
也正是因為茅臺1935在千元價格帶的突破與成功，進而給了其他品牌（茅臺王子酒等）更多的市場梳理空間和進一步松綁減負，才有了渠道關系的進一步理順，全系產品的順價銷售。大家不要小看這個順價，這是持續發展的基礎，當前背景下，尤其是在醬酒熱遇冷后，價格下行壓力增大，醬酒行業真正能實現順價銷售的品牌單品并不多。
在酒說看來，跳出大眾醬酒（200-500元）價格帶正面競爭的泥潭，通過更高階的產品溢價實現營收天花板的不斷重構，這可能才是茅臺醬香酒本應具有的行業地位與價值本色。
2、新使命下茅臺醬香酒的動能與張力，茅臺醬香酒的壓力其實是在不斷變化、加碼的：
2020年底，茅臺集團公布的“十四五”發展規劃，提出了“雙翻番、雙鞏固、雙打造”的戰略目標，要成為世界500強企業。按照正常經濟環境下的統計，世界500強企業的門檻標準，是年收入需達到2000億元人民幣。以茅臺集團2020年收入1142億元為基數計算，需要增加75%營收水平，平均劃分到五年，每年要保持至少12%的增幅。
按照本來的規劃，茅臺醬香酒需要在“十四五”末要努力實現達到240億元，占集團比重在10%以上，而隨著習酒的剖離，茅臺醬香酒顯然需要有更大的擔當。針對這種高質量增長的壓力，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍給出了三個重要統籌：
一是在今年1月5日，茅臺醬香系列酒的經銷商大會上，丁雄軍戰略性地提出“茅臺醬香，股份出品”。進一步明確了茅臺醬香酒“股份出品”的身份，旨在通過“茅臺”金字招牌的輻射帶動和加持，為茅臺醬香酒的發展進行賦能。
二是明確了“三大臺柱”級產品漢醬、茅臺王子酒、1935：即千元級產品中，茅臺1935要成為臺柱產品；500—1000元，漢醬要成為臺柱產品；500元以下，茅臺王子酒要成為臺柱產品，其實在進一步聚焦，尤其是隨著茅臺1935的大獲成功，其未來發展潛能不可限量；
三是“五線”發展道路，“五合”營銷法的指導。茅臺醬香酒在2022年面對消費降維、動銷緩慢、渠道清冷、價格波動等情況，加快轉型升級、提升發展能級，目前已經實現順價，讓消費者喝到高品質的醬酒，讓經銷商朋友有動力，實現了共贏的局面。
在集團領導的關心支持下，茅臺醬香酒其實未來發展的天花板在不斷被打開，其下一步持續增長的看點還有：
首先是在茅臺1935下產品結構持續優化升級，進而帶來整體市場業績的量價齊升。以級新品茅臺1935為例，其營銷模式有別于其他系列酒產品，創新采用配額制，并非傳統的合同制。同時茅臺1935的產品包裝也將迭代升級，更好地滿足消費者需求。當前各地喜相逢活動如火如荼，其成長性依然有很大的空間。
上探到千元價格帶的茅臺1935只要地維護好市場上的量價平衡關系，其實市場缺口還很大，成長空間也很大。
其次是i茅臺兇猛發展帶來的想象空間。可以說，茅臺1935的橫空出世以及成功與i茅臺的超級影響力密不可分，“i茅臺”沉淀下來的都是私域流量，沉淀下來的客戶都是茅臺自己的，可以直接面對客戶，提升營銷的效率和精準度，增強對經銷商的控制力。同時這種直銷渠道本身也是一種高溢價的方式，未來有沒有其他醬香酒產品能夠上線i茅臺，也可以期待一下，尤其是一些特色細分產品，可以做一些非常規時間段的階段性投放。
三是市場投放總量隨著技改落地得到進一步改善。據了解茅臺3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設施項目取得重大進展，部分車間已建成投用，預計今年底完成建設，這樣大致計算，對應2024年可供銷售的成酒就會有一個大的改善與飛躍。
是醬酒熱大浪淘沙，具有品牌差異化與品質優勢的茅臺醬香酒成為集中紅利“贏”的一方。其實從市場調研可以發現，這些頭部醬酒品牌在當前醬酒熱收緊、存量消費的背景下，反而市場在擴大，許多沒有根基的醬酒品牌淪落到低價都“沒人接盤、無人消費”的地步，但是茅臺醬香酒這些核心品種足夠有性價比的價位，消費人群還是有的，這得益于其多年深厚的品牌教育和活動培育，其固定消費人群本身基礎扎實，而且還在不斷培育。同時當前的醬香酒還理清了順價問題，其未來發展潛力很大。（來源：酒說）
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